烧钱的露营，赔钱的生意

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　　文/马舒叶 陶淘

　　来源：燃次元（ID:chaintruth）

　　露营的风，又吹起来了。

　　去年国庆期间，#露营超过密逃剧本杀成95后最爱#登上微博热搜，精致露营在年轻群体里的走红也让“露营式社交”迅速出圈。

　　之后，或因季节的变化，露营的热度也随之降温。但近期，话题“露营为什么突然火了”再次登上微博热搜，截至发稿，该话题已拥有超1.8亿的阅读，和超1万次的讨论。不止是微博，在小红书、抖音、微信朋友圈等平台，也都刮着这股“精致露营”的新风潮。

　　小红书数据显示，2021年全年，小红书上包含“露营”关键词笔记发布量，比2020年增长587%。而到了2022年3月，小红书上包含“露营”关键词笔记的发布量，比2021年3月同比增长超5倍。燃财经在小红书搜索“露营”，其相关笔记数量达到275万篇。在抖音，与露营相关的话题播放次数高达97.7亿次。

图/小红书露营相关笔记（左）抖音露营话题（右）来源/燃财经截图

　　毋庸置疑，疫情影响下，露营俨然已成为人们最热门的休闲娱乐方式之一。“露营只有0次和无数次。”95后的张张表示，进入3月，她每周末都会和朋友一起开车前往营地，迷上了野外帐篷、烧烤、春游和野餐，“这种完全的放松和沉浸太上头了。”

　　而今年38岁的章林告诉燃财经，疫情期间孩子天天上网课，她五一早已预定了露营地，要带孩子出去放松心情。

　　数据显示，自2021年下半年至今，携程平台的露营产品数量增长近10倍，目前已经拥有覆盖28省120城市的产品供消费者选择，2022开年至今，携程平台露营产品增长率已经达到800%；2022年1-4月上旬，通过携程报名露营游的用户数量是2021年全年的5倍以上。一位北京露营地负责人亦告诉燃财经，他们700-1000元单人费用的营地预约早早排到了5月末。

　　随着露营需求的增长，与露营相关的生意也越来越火热。天眼查数据显示，我国目前有近4.6万家露营相关企业。近三年，我国露营相关企业注册总量持续猛涨，2019-2021年，我国分别新增注册超3000家、8200家、20000家露营相关企业，2021年新增同比增长144%。

　　露营相关设备也一片欣欣向荣的景象。京东平台数据显示，今年1月份以来，户外帐篷成交额同比增长119%，户外长椅成交额同比增长239%。携程发布的《春季出行趋势报告》显示，3-4月的露营产品预定爆满，环比增长120%。

　　与此同时，露营产业的发展也正在产生多方面的影响。从静态到动态的趋势，露营只是第一步。当人们到户外露营后，常常会在露营地开展多方面的户外运动。如“露营+剧本杀”、“露营+相亲”、“露营+咖啡”等与露营相关的、较为新颖的消费形式呈现出快速增长的趋势。

　　“露营热起来，我们试水了露营+剧本杀，结果场场爆满”，“过加＋剧本杀平台”创始人徐学博告诉燃财经，现在主动约单的用户已经预约到了五一黄金周，“毫不夸张地说，‘一位难求’。”

　　借着露营之风组起“露营+相亲”的小兵哥，凭借自带浪漫气息的露营主题吸引了大批单身群体。在收费上，尽管高达388元的单人体验价格，明显高于其他户外活动，如均价100-200元的自驾游、采摘，但仍然每场满位。

　　然而，燃财经了解到，无论是精致露营风潮下，动辄三四百元的椅子、一千多元的灯，还是“露营+”等“一位难求”的新玩法……成为新“吞金兽”的露营，实际却“雷声大、雨点小“，更多乘兴而来的入局者，或许只是赚了个“寂寞”。

　　01 露营+剧本杀

　　场场爆满，却只是赔本赚吆喝

　　今年3月底，考虑到全国疫情复杂，出不去的年轻人纷纷将出省游改为了周边踏青或露营。观察到这一现象的拉岛娱乐创始人徐学博，在北京奥林匹克森林公园试水了“露营+剧本杀”。

　　徐学博原本就是剧本杀爱好者，在今年元旦推出了“过加+”智能拼本小程序。为了推广剧本杀，他们之前和酒吧、轰趴馆展开过合作，但都反响平平。令徐学博没想到的是，试水露营剧本杀却得到了用户的热烈回应。

　　“这种体验很新鲜”、“边亲近自然边打本，真的很开心”，超乎预料的用户反响，让徐学博在短短半个月之内就发起了四场户外剧本杀活动，单人打本价格也从一开始的49.9元体验价，涨到了99元。

　　“有的用户场场都会来，甚至有用户自己组队向他们下订单预约。因为用户需求量太大，我们甚至一周同时要开两场（剧本杀）。”徐学博告诉燃财经，如今，户外剧本杀拼本早已排到了“五一”假期之后。

图/露营剧本杀活动 来源/拉岛娱乐

　　露营剧本杀为徐学博带来意料之外的口碑和热度的同时，也直接拉动了平台的成交量，并让他的剧本杀智能拼本小程序迅速出圈。

　　燃财经了解到，原本专注北京市场的小程序拥有注册用户一万多人，而被户外剧本杀吸引而来的用户让线上小程序的用户活跃度明显提升，转化率更是高达30%。燃财经了解到，徐学博每次组织的8-10人左右的户外剧本杀，几乎场场爆满。

　　徐学博表示，有用户参与了一次露营剧本杀活动后，已经成功转向小程序合作的线下门店，并在门店内连续玩了3天，成了一名深度中毒的剧本杀玩家。

　　“无心插柳”的户外剧本杀，凭借新鲜感和浪漫春光的加持，让徐学博尝到了露营这股风潮的甜头。“今年露营爆火，年轻人都想在大自然里放松自己，只不过他们露营时的娱乐方式，从过去的扑克、狼人杀，变成了沉浸感更强的剧本杀。”

　　但火热的露营剧本杀，却远远撑不起平台变现。“即使场场爆满，但也基本是不赚钱的。”徐学博表示，对比起线下门店动辄120-200元的剧本杀费用，尽管露营剧本杀的价格已经涨到了每人99元，但依旧很难赚钱。

　　据了解，露营剧本杀一般都会选择没有场地费用的公园，只需要支付外派的DM工资，但每场3-4小时的时长，组织方需要为玩家准备的零食、饮料，以及为了做好口碑自发为玩家点的奶茶、外卖等，这些都成了户外剧本杀的隐形成本。

　　与此同时，徐学博向燃财经补充道，虽然玩的是剧本杀，但毕竟是和露营这一现象紧密相连的，所以受环境影响还是比较大。“好在露营剧本杀又比纯粹的露营对场地的要求低了很多。除了专门的露营地，露营剧本杀的户外场景还可以延续到景区、小型公园等多种场景，让我们这些从业者多少还抱有希望。”徐学博略带无奈的表示。

　　“这股露营风潮确实给剧本杀带来了一定的红利，让剧本杀的玩家门槛更低了。但现阶段，想要单纯靠露营剧本杀维系运转，还是很难实现。”

　　02 露营+相亲

　　收费不低，挣钱不易

　　除了赔本赚吆喝的露营剧本杀，近两年来，随着露营风潮兴起，“露营+相亲”由于自带脱单属性，也成了年轻群体里颇为性感的休闲交友方式之一。尽管动辄300-500元的收费并不便宜，但经营者却总离挣钱“差了一口气”。

　　小兵哥是一位爱好户外运动的广东佛山人，主业做着和电商相关的工作。大概从2016年开始，小兵哥开始兼职运营“佛山户外大本营”这个公众号，并每周在上面持续更新徒步、登山、采摘水果、看海等相关的户外活动，吸引了不少粉丝。

　　2021年开始，露营也渐渐地被纳入了他组织的活动范畴之中。小兵哥告诉燃财经，之所以开始做露营，是因为疫情之后，好多地方都不能去了，露营一下子就在户外爱好者群体中火了起来。

　　燃财经了解到，小兵哥在近6年的户外经营中，积累了数千位粉丝，其中单身粉丝的比例不在少数。“我们本地的一家相亲公司之前就曾经找过我，询问是否有合作的意向。如在我的公众号上发一些露营相亲活动，对方公司会派两三位工作人员过来，负责提供一些服务。”

　　抱着试一试的心态，小兵哥在公众号上发布了“露营+相亲”的活动，囊括了看露天电影、听歌、桌游、男女生之间的小游戏、游船等多种类型的项目。

　　小兵哥直言，结合了露营的相亲活动，不仅给前来参加活动的单身朋友们提供了更为舒适的环境，也确实可以让相对单调的户外活动变得更有意思一点。也正是在这种星空、斜阳、篝火等多元光影因素的碰撞下，小兵哥的“露营+相亲”活动成功成就了几段姻缘。

　　然而，尽管露营已经开始被更多年轻人奉为一种时尚休闲的生活方式，“露营+相亲”活动也确实在一些年轻人之中擦出了火花，但却无法改变其至今依然小众的现实。

　　据小兵哥透露，比起徒步、看海、采摘等“历史悠久”的户外活动，露营还只是一小部分年轻人在异性交友时的选择。

　　“首先，露营的参与者对于社交能力的要求会高一些。它需要破冰，社恐或内向的参与者还是更倾向于三五好友的熟人露营。再者，可能是因为喜欢拍照，露营的爱好者女生居多一些，如果我们的活动有50人参加，可能女生的人数会远远超过30人，这对于抱着相亲目的而来的人来说，体验感相对差一些。” 

　　男女比例相对失衡之外，消费门槛也是限制相亲露营群体的因素之一。据小兵哥透露，参与相亲露营的人高净值人群占比较高，他们对活动的要求也会高一些。这样一来，费用自然也会比其他的户外活动高。

　　如小兵哥所说，燃财经了解到，以5月1日和5月2日的露营+皮划艇+射箭项目为例，参与活动的单身男女的报名价格为388元/人，自驾车报名费用为338元/人，这与采摘类的非自驾150-200元/人和自驾100-150元/人的价格相比，的确有着较大的差异。

　　然而，即便露营+相亲看起来收费不低，但小兵哥却表示，“活动挣钱并不容易。”如，主办方需要支付包括景区门票、皮划艇、射箭、游船体验，蛋卷桌、床垫、营地灯、茶具等一系列装备的费用，还要支付包括热水洗浴、早餐、出行保险和组织者的人工费等等。

　　“有时候，我们能赚回来一点茶水钱，但更多时候，可能连人工费用都得自己搭进去的。只能说是图个开心吧！”小兵哥直言。

　　03 露营+咖啡

　　装修花了100万元，日流水不到1000元

　　“我想把真正的露营文化带回国内。”1997年出生的干锦辉在美国留学了5年，回国后和朋友一起开了“16露营咖啡茶室”。

　　“留学时我就迷上了露营，以山会友是最传统的露营文化。”干锦辉告诉燃财经，“16露营咖啡茶室”作为露营咖啡宠物店的早期玩家，目的就是为生活压力大的年轻群体提供一个真正休闲放松的场地。

　　2021年11月，露营咖啡馆开始营业。燃财经了解到，为了让咖啡馆的风格别具一格，干锦辉花了一年多的时间在设计和装修上。“许多家具都是我买完材料之后亲自组装的。”干锦辉告诉燃财经，仅是装修费就花了足足100多万元。

　　一切准备就绪之后，咖啡茶室开启了试营业。“开业之初我觉得自己蛮幸运的，因为最初的定位就是露营咖啡，然后恰好赶上了国内露营风潮的崛起，说实话这也确实让咖啡茶室的关注度大大提升。”

　　“顾客进入咖啡馆，我们的露营帐篷、特色露营咖啡都能营造出一种极为舒适的氛围。”干锦辉表示，除此之外，允许顾客携带宠物，通过宠物交友也为消费者带来了另一种放松。

　　燃财经了解到，干锦辉的咖啡店可容纳的最大顾客人数为45人。尽管没有开在北京的热门商圈，但每到周末基本满员。而别具一格的装修以及周到的服务也为他打出了初期的口碑。

图/小红书露营咖啡馆相关笔记 来源/燃财经截图

　　实际上，不仅仅是干锦辉的咖啡茶室，露营主题相关的咖啡茶室在年轻人越来越受欢迎。燃财经在小红书搜索发现，关于“露营咖啡馆”，相关笔记近一万篇，且拥有不错的口碑，“是都市人向往的生活了”、“在这里聊天喝咖啡好解压”、“阳光、草地和小狗，真的很享受”等。

　　然而，在“舒适”、“解压”、“享受”的露营咖啡馆吸引年轻群体的同时，大部分露营主题相关的咖啡茶室却面临着“赔本赚吆喝”的尴尬现状。

　　以干锦辉为例，即便是在旺季，他的茶室也“入不敷出”。“现阶段是露营旺季，周末人满的时候，最好的一天流水能达到5000-6000元，但工作日的流水却不足1000元。”而面对前期的成本投入，干锦辉坦言，并不打算短期内实现回本和盈利。

　　燃财经了解到，目前露营咖啡店的主要收入来源还是咖啡饮品、特色露营套餐，以及部分空间的租赁费用。而为了维持店面运营，干锦辉还面临着房租、水电、咖啡等物品进货的压力，为了建成理想中的露营咖啡馆，他还在持续的进行装修投入。

　　“其实现在国内对露营文化的认识还是片面的，有的人即使花钱买了昂贵的装备，也难以体会到真正的快乐。”干锦辉表示，尽管风口上的露营风潮，让露营咖啡馆吸引了更多的关注，但创业者不蹭热度，今天爆火的是露营，明天可能就是别的主题了，用心经营才是根本。

　　诚然，如干锦辉所说，“露营经济”的快速崛起，也让露营产业逐渐完善。除了诸如上述提到的“露营+”的消费现象外，“营地+景区”、“营地+田园”、“营地+研学”、“营地+社交娱乐”等多种融合方式也进一步涌现。

　　艾媒咨询数据显示，2014-2021年，国内露营营地市场规模从77.1亿元猛增至299亿元，预计2022年增速达到18.6%，市场规模达到354.6亿元。然而，就目前情况，不管是营地商家、露营产品商家亦或是借助露营兴起的新消费形式，其获得融资甚至自负盈亏都还极具压力。

　　“尽管露营不是新事物，但毫无疑问，其目前在国内的发展依旧处于初级阶段，各个细分领域都在圈地竞争，行业规模扩大的同时，也必定会滋生乱象。”一位从事露营相关工作的业内人士表示，露营风潮下，露营经济的各环节都在迎来新机遇， 但切记蒙眼狂奔，不要做浪潮褪去的“裸泳者”。